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第三章 网络广告设计
时间:2019-01-10 15:57:59  来源:本站  作者:

  第三章 网络广告设计 第三章 网络广告设计 引言 网络广告设计是在网络广告策划基础上所进行的 第一个具体操作环节,也是最重要的环节。在这个环 节中,网络广告的设计者需要将网络广告的主题、创 意、语言文字、形象、衬托等5个要素形成合理的组合 安排,展现出思路开阔、创意标新的形象作品,吸引 受众的眼球,引起购买的欲望。 第三章 网络广告设计 3.1 网络广告设计的基本要求 3.2 网络广告设计的程序 3.3 网络广告文案设计 3.4 网络广告的图形设计 3.1 网络广告设计的基本要求 1.具体目标明确 80% 2.信息内容简单扼要 55% 3.视觉导向合理 30% 4.个性突出 3.1 网络广告设计的基本要求 1.具体目标明确 For Example 一个成功的网 络广告设计首 先需要一个明 确的具体目标 提高产品在网民心目中的认 知度就不是一个很具体的目 标,因为这是所有广告都希 望达到这样的目标。制定这 样简洁而又明确的目标,不 仅有利于广告制作人员的整 体构思,也有利于营销人员 的市场推广和宣传。 3.1 网络广告设计的基本要求 2.内容简单扼要 网络广告由于所占 空间的关系,不可 能在同一时间内表 现出所有的内容。 你必须在有限的空间把你 最想表现的内容,或是最 能吸引人的内容表现出来, 这一点是非常重要的。 3.1 网络广告设计的基本要求 3.视觉导向合理 从视觉表现的角度来衡量,视觉效果是吸 引读者并用他们自己的语言来传达产品的 利益点,一则成功的网络广告在画面上应 该有非常强的吸引力,包括彩色的合理搭 配和图片的准确描述。 3.1 网络广告设计的基本要求 4.个性突出 如今,相同的产品越来越多,利 用网络广告区分产品品牌,进而 引导消费者选择广告宣传的品牌, 是网络广告的重要任务。 例如,展现伊利集团的发展速 度,选用刘翔作为形象代言人 (见图3-1)。 [Image Info] 网络广告设计的基本要求 4.个性突出 图3-1 伊利——刘翔速度网络广告 [Image Info] 网络广告设计的程序 网络广告设计的程序可以归结为5个步骤: Step 5 实施 Step 4 选择与构思 Step 3 思考与创意 Step 2 分类 Step 1 集中 3.2 网络广告设计的程序 (1)集中。 以“拖把”为检索词,在谷歌图片上可以检索出很多 图片,但真正作为网络广告参考的图片仅有几张, 而且水平相差很大(见图3-2)。 图3-2 拖把的网络广告页面 3.2 网络广告设计的程序 (2)分类。 收集到的资料需要分类整理,以便使用时能够及 时调出。 (3)思考与创意。 阅读检索到的资料,进行对比分析,找出共性与 特性,发现好的作品,从而激发各种初步的创新 想法。 3.2 网络广告设计的程序 (4)选择与构思。 通过对记忆表象进行加工和改造,形成设计方案 的新形象。 (5)实施。 根据最后构思确定制作方法,形成网络广告设计 图。在实施过程中,要特别注意新媒体技术的应 用。 3.3 网络广告文案设计 1 3.3.1 网络广告文案设计的原则 2 3.3.2 网络广告文案的构成 3.3 网络广告文案设计 3.3.1 撰写网络广告文案的原则 一个专业的、有营销意识的网络广告,应该让访问者能马上 了解到这个网络广告及其业务是什么。 1.主旨明确 ?网络广告是以实现广告经营战略为目标、对网络广告各要素展 开的综合规划,而不仅仅包括图像。 2.内容为主 ?网络广告就应该照顾绝大多数人的情况,采用适当的技术手段, 突出文案内容,以保证有尽量大的传播面。 3.照顾大多数 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 Text 网络广 in here 告的标 题 网络广 告的正 文 网络广 告的标 号 3.3 3.3.2 网络广告文案设计 网络广告文案的构成 1.网络广告文案写作的“爱达公式” (1)标题 (2)正文 开头 爱达公式 (3)正文 中间 (4)正文 结尾 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 2.网络广告的标题 ? 网络广告标题的职能 (1) 点明主题, 引人注目 (2) 引起兴趣, 诱读全文。 网络广告 标题职能 (3 ) 加深印象, 促进购买。 (4) 抓住目标对象。 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 2.网络广告的标题 ? 常用的网络广告标题的3种形式 (1)陈述式标题。陈述式标题也称新闻式标题,这种标题开门见山,将 产品的主要情况、产品所能提供的收益等直接地告诉消费者。例如,采 用大号字或黑体字,给标题配上插图,等等(见图3-3)。 图3-3 浪潮电脑在门户站点搜狐上所做的陈 述式标题广告 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 2.网络广告的标题 ? 常用的网络广告标题的3种形式 ? (2)疑问式标题。这种标题与陈述式标题正好相反,它本身并不直 接介绍产品的情况,目的是让消费者产生一种好奇感,诱导消费者去 阅读广告的正文。图3-4是美国某公司在著名搜索站点Yahoo!上所 做的疑问式标题广告。 图3-4 美国某公司在著名搜索站点Yahoo! 上所做的广告 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 2.网络广告的标题 ? 常用的网络广告标题的3种形式 ? (3)祈使性标题。此类标题的特点是礼貌地命令消费者做某事。它 常常利用规劝、叮咛等语气,要求消费者立即行动。图3-5是一则祈 使性标题广告。 图3-5 祈使性标题广告 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 3.网络广告的正文 网络广告的正文主要是对标 题及网络广告内容主题的解释, 是网络广告的主体部分。网络 广告的职能就是满足消费者的 好奇心,促使消费者走向广告 宣传的最终目标——采取购买 行动。 3.3 网络广告文案设计 网络广告正文的写作原则 (1)要直截了当地用准确的语言来写作。 (2)不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调,要讲实事并且把 实事讲得引人入胜。 (3)要经常运用用户经验谈广告信息。 (4)向读者提供有用的咨询或者服务,而不仅仅单纯地讲产品本身。 (5)避免文学派的广告。 (6)避免唱高调。 (7)用消费者的通俗语言写作文案。 (8)不要贪图写作获奖广告文案。 (9)衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞, 而不是用文字娱乐读者。 3.3 网络广告文案设计 在构思正文时,要注意以下几点: (1)目的要明确 (2)要富有亲和力。 (3)句子越短越好。 (4)每页都得有个“栏头”。 3.3 网络广告文案设计 3.3.2 网络广告文案的构成 4.网络广告的标号 ? 在网络广告文案中,标号的作用在于标明语句的性质和作 用。常用的标号有9种:即引号、括号、破折号、省略号、 着重号、连接号、间隔号、书名号和专名号。 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 1. 构思的基本思路 图形是广告设计构成中的重要组成部分。从传统意 义上说,人们对于图形的感受与认知要比文字和色 彩直接得多。 在网络广告中,我们使用图形图像设计软件 (Photoshop、Autocad、Coreldraw、Flash、3Ds Max等)构思图形,但设计者的美术功底仍然是非 常需要的。图3-6是服装广告手绘草图。 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 图3-6 服装广告手绘草图 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 2. 引起注意 网络广告能不能引起消费者的注意,这是网络广告 成功的第一步,也是网络广告设计的基本要求。 注意程度的大小与刺激的强弱成正比。例如燕京啤 酒在2008年北京奥运会期间在搜狐网上投放的广告, 利用“奥运金牌0突破”来吸引网民的注意力,提升企 业品牌(见图3-7)。 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 图3-7 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 3. 主旨明确 一个专业的、有营销意识的网络广告,应该让访问 者能够很快理解广告的含义及其业务。 网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主 要手段之一,其内容是决定网络广告能否吸引人的 内核。例如,家乐福在新浪网上做的广告,其吸引 销售的主题就非常突出(见图3-8)。 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 图3-8 家乐福在新浪网上做的推销广告 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 4. 产品特点和企业精神的结合 顾客最终掏钱购买商品要经过货类和货主两个选择: 一是决定究竟购买什么样的商品,二是确定究竟购 买谁的商品。 图3-9是伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告。 该广告将产品形象、功能特点、受众利益点等信息 潜移默化地向目标消费者渗透,而左上角鲜明的伊 利公司图标又使人们对该公司产生深刻印象。 3.4 网络广告的图形设计 3.4.1 网络广告图形构思 图3-9 伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告 3.4 网络广告的图形设计 3.4.2 网络广告色彩技巧 暖色(红、 橙、黄) 色彩协调 冷色(蓝、 蓝绿、蓝紫) 色彩的 定位 色彩的 调和 色彩抵触 色彩对比 中性色(绿、 紫、赤紫、 黄绿) 3.4 网络广告的图形设计 3.4.3 网络广告设计中的图文整合 图形的优势:主要是直观的形象性和真实的生活感,它 擅长展示生动具体的形象,增强广告的被注意度,有效 吸引受众视线、增进受众兴趣、感染受众情绪。 文字的优势:集中体现在其逻辑性和界定性上。文字的 色彩对比 思考作用、点题作用及音形同步效应,能帮助人们对事 物做出“命名”及更准确的判断。 中性色(绿、 紫、赤紫、 黄绿) 3.4 网络广告的图形设计 3.4.3 网络广告设计中的图文整合 在韩国海奇表的广告设计中,图 形和文字同时出现。图形指向性 明确,对主题表达清晰有力;文 字引导受众按设计者的意图解读 广告。文字与画面吻合,图形与 文字形成一个整体,提高了广告 信息的传达力度和传播效果(见 图3-10)。 色彩对比 图3-10 韩国海奇表的广告设计 Thank You!


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